Identité visuelle

Votre image de marque vous ressemble-t-elle encore ?

Votre entreprise évolue. Vos clients aussi. Mais votre logo, vos couleurs et votre univers visuel sont parfois restés exactement là où vous les aviez créés.
Quand on crée son entreprise, il faut prendre beaucoup de décisions en très peu de temps.

Un nom, un logo, des couleurs, une typographie, parfois un site internet, des cartes de visite, des réseaux sociaux…
Et au milieu de tout cela, une identité visuelle commence à prendre forme. Elle correspond à un moment précis de l’entreprise. À ce que vous vouliez transmettre à ce moment-là, à la clientèle que vous imaginiez toucher, à vos premières prestations, mais aussi — soyons réalistes — aux moyens, aux connaissances et au temps dont vous disposiez.

Puis l’entreprise avance.

Une prestation disparaît, une autre devient centrale. Votre clientèle évolue. Votre positionnement s’affine. Votre façon de parler de votre métier change. Vous gagnez en expérience, en assurance et parfois même en ambition.

Mais votre identité visuelle, elle, peut être restée exactement au même endroit.
Et c’est là qu’un décalage assez étrange peut apparaître :
Votre entreprise vous ressemble toujours, mais son image ne vous ressemble plus tout à fait.

Pas parce qu’elle est mauvaise. Ni parce que votre logo est soudain devenu » moche « .
Simplement parce qu’entre-temps, vous avez évolué.

Tout commence souvent par un logo

Ce petit élément que l’on crée parfois au lancement, parce qu’ » il faut bien un logo « , prend rapidement beaucoup plus de place qu’on ne l’imaginait.

Il s’installe sur vos devis, votre site internet, vos réseaux sociaux, votre signature mail. Selon votre métier, il finit sur une vitrine, un véhicule, une tenue professionnelle, un packaging ou une enseigne.

À force d’exposition, il devient un marqueur visuel. Une forme, quelques lettres, une couleur dominante suffisent parfois à faire le lien avec votre activité.

C’est aussi pour cela qu’un logo ne se résume pas à être beau, moderne ou tendance. Il doit être identifiable, lisible, suffisamment adaptable pour fonctionner sur différents points de contact et, surtout, capable de cohabiter avec l’entreprise qu’il représente.

Sur une enseigne de deux mètres comme dans une photo de profil de quelques millimètres, les contraintes ne sont évidemment pas les mêmes. En communication, on parlera notamment de lisibilité, de déclinaisons et de scalabilité.

Bref, derrière ce « petit dessin », il y a déjà un peu plus de monde que prévu.

Depuis combien de temps avez-vous votre logo ?

Un an ? Cinq ans ? Dix ans ?

Mmm…

La question est peut-être moins anodine qu’elle n’en a l’air.

L’entreprise qui se cache derrière est-elle encore exactement la même que le jour où vous l’avez créé ?

Votre offre s’est structurée, votre clientèle s’est précisée, votre positionnement a gagné en maturité. Peut-être avez-vous changé de gamme, développé de nouveaux services ou simplement trouvé une manière beaucoup plus juste de parler de votre métier.

Alors, faut-il forcément changer votre logo ?

Ou peut-il, lui aussi, accompagner cette transformation ?

Lorsque l’image ne traduit plus tout à fait ce que l’activité est devenue, la tentation du grand ménage peut arriver très vite : nouveau logo, nouvelles couleurs, nouvelle typographie, nouvel univers.

Tout refaire.

Sauf qu’entre figer son image pendant quinze ans et déclencher une refonte complète un lundi matin parce qu’on ne supporte soudainement plus son logo, il existe une sacrée palette de nuances.

Mais au fait, une identité visuelle, c’est quoi ?

Depuis le début, nous parlons d’identité visuelle. Mais est-ce simplement votre logo ?

Bah non, évidemment.

Le logo en est une composante majeure, mais il appartient à un système graphique plus vaste. Votre identité visuelle, c’est cette signature globale qui permet à votre marque d’exister avec suffisamment de cohérence pour être reconnue d’un support à l’autre.

Faites un test très simple. Prenez deux de vos publications et masquez votre logo.
Reconnaît-on encore votre univers ?
Votre site internet, votre compte Instagram, votre plaquette commerciale ou votre carte de visite donnent-ils réellement l’impression de parler de la même activité ?

C’est ici que la cohérence visuelle entre en jeu.

Elle ne signifie pas reproduire éternellement la même composition, ni transformer chaque publication en copie conforme de la précédente. Elle consiste à maintenir un fil conducteur entre vos différents points de contact, suffisamment souple pour créer, suffisamment structuré pour rester identifiable.

Autrement dit, votre logo signe. Votre territoire visuel, lui, installe l’univers.

Couleurs, typographies, iconographie, traitements photographiques, éléments graphiques, principes de composition participent à cette empreinte.

Je pourrais vous détailler tout cela. Mais là, nous commencerions doucement à mettre les pieds dans la charte graphique et le design system.

Et ce potager-là mérite son propre article.

Une identité visuelle n’est pas gravée dans la roche

Avec le temps, les usages évoluent, les tendances web se déplacent et votre activité gagne en maturité. Moderniser son image ne veut pas forcément dire tout jeter pour recommencer à zéro.

Il peut s’agir d’affiner certaines teintes, de simplifier un logo devenu trop chargé, d’actualiser une typographie ou de retravailler quelques codes graphiques pour retrouver davantage de cohérence avec le positionnement actuel.

Dans le métier, on parlera parfois davantage de refresh que de rebranding : on affine l’existant sans nécessairement provoquer une rupture complète avec le capital visuel déjà construit.

Regardez Peugeot.
Le lion n’a pas traversé les décennies sous une forme immuable. Son dessin, son traitement et sa construction ont connu plusieurs transformations, jusqu’au blason actuel. Pourtant, malgré ces différentes interprétations, la marque a conservé un marqueur suffisamment fort pour assurer une continuité visuelle.

C’est là que l’exemple devient intéressant.

Faire évoluer sans effacer.

Préserver certains codes distinctifs, laisser d’autres gagner en maturité et éviter de sacrifier la reconnaissance acquise simplement pour donner une impression de nouveauté.

Parce qu’une bonne évolution graphique ne cherche pas forcément à faire oublier ce qui existait avant. Elle peut aussi lui donner une suite.

Ouvrez votre dressing

Le Tips Commu’Nova

Votre identité visuelle, c’est un peu comme votre dressing.

Ce pull acheté il y a quatre ans, vous l’adoriez probablement lorsque vous l’avez choisi. Il est peut-être même encore en parfait état.

Mais vous plaît-il toujours autant aujourd’hui ?

Et surtout, convient-il encore à votre vous d’aujourd’hui ?

Ce n’est pas forcément une question de mode. Le pull n’est pas devenu mauvais parce que quatre années ont passé.

✦ Qu’est-ce qui lui va toujours aussi bien ?

✦ Qu’est-ce qui ne lui ressemble franchement plus ?

✦ Qu’est-ce qu’elle porte encore uniquement par habitude ?

Vos goûts ont peut-être changé, votre quotidien aussi, votre façon de vous présenter ou simplement ce dans quoi vous vous reconnaissez. Regardez maintenant votre entreprise avec la même distance.

Se lasser, ou devoir changer ?

En communication, la familiarité peut brouiller le diagnostic. Ce qui fatigue votre œil n’a pas forcément perdu son efficacité.

À force de voir votre logo chaque jour, vous pouvez aussi simplement ne plus pouvoir le voir en peinture.

Vos clients, eux, ne le regardent pas avec la même fréquence. Ce qui vous paraît devenu banal peut justement constituer pour eux un élément de reconnaissance.

Un logo de dix ans n’est donc pas automatiquement dépassé, pas plus qu’un logo de deux ans n’est forcément encore pertinent. Avant de lancer la refonte, une petite question mérite peut-être d’être posée :

est-ce votre identité qui ne correspond plus à votre activité, ou votre regard sur elle qui a changé ?

📚 Le coin CM

Votre client veut changer son logo ?

Avant de penser refonte, demandez-lui :

» Que se passe-t-il avec votre logo actuel ? «

Puis observez les endroits où vous, communicants, le manipulez réellement : photo de profil, stories, publications, miniatures. Un logo peut être impeccable sur une enseigne et perdre toute lisibilité une fois réduit à quelques pixels.

Votre terrain, ce sont aussi les usages.

Et maintenant ?

Regardez votre logo quelques minutes comme si vous étiez un futur prospect.
Parle-t-il de votre activité ? Comprend-on ce que vous faites ? Ses couleurs vous parlent-elles encore ?

Parce que si, déjà, il ne vous renvoie plus ce que vous proposez aujourd’hui…
Peut-être que tout commence maintenant. 😉

Une identité visuelle n’a pas à rester figée pour être reconnue. Elle peut évoluer sans effacer ce qui l’a rendue identifiable.

Nancy by Commu’Nova